Джошуа Спаньер — вице-президент Google по глобальному маркетингу в области СМИ. Он возглавляет команды по всему миру, которые планируют, покупают, запускают и оценивают медиа от имени брендов Google. Здесь он делится тем, как его команды проводят кампании Google в условиях вспышки COVID-19.
Сказать, что это уникальное время в мире, значит не сказать ничего. Пока мы все вместе пытаемся понять, что эта глобальная пандемия означает для нас — в первую очередь как для людей, но также и как для профессионалов, — вопросов зачастую больше, чем ответов. Для таких моментов не существует учебника, но я обнаружил, что кризис может внести ясность.
Хотя мы каждый день обнаруживаем новые проблемы, мы работаем над систематизацией ряда принципов, которые мы используем внутри компании для оценки наших медиа-кампаний на этом изменившемся рынке. И в соответствии с темой «пять» — как в инициативе «Делай пять», представленной на домашних страницах Google по всему миру в партнерстве с Всемирной организацией здравоохранения, — я хочу поделиться пятью принципами, которые, я надеюсь, будут полезны другим брендам, несомненно, перемещающимся по той же неизведанной территории.
1. Контекст, всегда
Хотя речь идет о глобальной пандемии, ее последствия носят локальный характер. Мы пришли к выводу, что полезно учитывать это при оценке наших маркетинговых кампаний. Наши глобальные команды дают указания централизованно, но мы пришли к выводу, что лучше всего доверять каждому рынку принимать решения на местном уровне. Другими словами: указания из центра, а решения на местах.
На практическом уровне мы создали централизованную общую электронную таблицу для всех платных и брендовых тактик на всех рынках, чтобы мы могли фиксировать и изучать решения, принимаемые на местах. Каждая команда по всему миру имеет доступ к этой рабочей таблице в режиме реального времени.
Один пример того, чему мы научились благодаря этому общему контексту: Поскольку интерес к новостям растет во всем мире, в категории новостей показывается гораздо больше объявлений. Нам приходится задавать себе вопрос: «В каких случаях нам удобно размещать наш бренд рядом с новостным контентом?». Эти вопросы и локальные нюансы помогли нам сделать выбор, особенно в отношении использования платных социальных сетей. Локальный контекст имеет ключевое значение.
Ключевой вопрос: Является ли эта кампания правильной, учитывая текущий контекст на локальном рынке?
2. Постоянная переоценка
Поскольку динамика рынка быстро меняется, мы постоянно пересматриваем кампании, креатив и даже наши рекомендации. То, что мы решили две недели назад, не обязательно подходит сегодня. В этой ситуации у нас есть одно постоянное предположение: все изменится. Поэтому мы пересматриваем все возможные точки соприкосновения нашего бренда с платными и брендовыми каналами, от видеорекламы до автоматических электронных писем, которые мы отправляем через системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).
Мы каждый день спрашиваем себя: «Подходит ли этот креатив или размещение рекламы для данного момента и в данном контексте?». И если ответ отрицательный, мы меняем направление. Например, у нас была кампания на Android, в которой говорилось о «прогулках». Было ли это нормально на американском рынке несколько недель назад? Конечно. Сегодня? Не очень.
Ключевой вопрос: Хотя мы согласовали эту кампанию в прошлом месяце/на прошлой неделе/вчера, соответствует ли она контексту и моменту?
3. Творческие соображения
В духе переоценки кампаний мы обнаруживаем, что все виды креативных элементов требуют тщательного изучения. От тона и визуальных образов до ключевых слов — контекст наших медиазакупок нуждается в тщательной оценке. Мы задаем себе эти вопросы в каждой кампании, независимо от канала и размера затрат.
Например, мы не считаем, что юмор в стиле «дешевый фарс» сейчас уместен для наших брендов. Поэтому мы воздерживаемся от некоторых кампаний, которые были более смешными по своей природе. Мы переоцениваем креативы, демонстрирующие взаимодействие, например, рукопожатия, объятия и «дай пять», поскольку социальное дистанцирование является важной тактикой для замедления распространения болезни. Мы также пересмотрели все наши рекламные тексты в поисковой выдаче, чтобы выявить неловкие формулировки — например, «проверка на вирусы» приобрела совершенно новый смысл в свете этого момента.
Ключевой вопрос: Все ли креативные элементы — тон, визуальные образы, ключевые слова, размещение — соответствуют и уместны в этой новой реальности?
4. Изменение приоритетов для преодоления неопределенности
Как профессионалы бизнеса, мы понимаем, что на нас лежит ответственность за преодоление неопределенности. Мы оцениваем наши медиабюджеты через призму того, что наиболее актуально для наших потребителей.
Наш главный принцип как бренда, особенно в данный момент, — быть полезным. И поскольку в эти трудные времена люди обращаются к технологиям за информацией и связью, мы помним, что некоторые из наших продуктов — такие как Google Search, YouTube, Hangouts и Google Classroom — сегодня могут быть полезнее, чем вчера. Исходя из этого, мы смещаем приоритеты платных СМИ в сторону брендов, которые помогают большему количеству людей получить жизненно важную информацию или преодолеть пропасть между тем, что раньше было «нормальным», и их нынешней реальностью.
Например, мы делаем акцент на таких продуктах, как Search, поскольку людям нужна информация, YouTube, поскольку людям нужно вдохновение и ноу-хау, а также Hangouts и Chrome, поскольку педагоги все чаще обращаются к прямым трансляциям и онлайн урокам.
Ключевой вопрос: Какие наиболее актуальные бренды, продукты или кампании наши СМИ могут поддерживать прямо сейчас, и нужно ли нам изменить бюджеты?
5. Вклад при любой возможности
Если когда-нибудь и был момент, когда мы должны были объединиться и помочь друг другу, то это именно он. Как написал наш генеральный директор Сундар Пичаи: «В этот беспрецедентный момент мы чувствуем большую ответственность за помощь». Мы спрашиваем себя, как мы можем помочь нашим потребителям, нашим клиентам и нашим партнерам — особенно когда речь идет о наших собственных каналах.
У каждого бренда есть свои «собственные СМИ», будь то магазины, веб-сайты или даже социальные каналы. В Google мы используем многие из наших площадок, чтобы помочь всем, чем можем. Возьмем, к примеру, главную страницу YouTube, которая направляет пользователей на видеоролики Центров по контролю и профилактике заболеваний или других местных агентств здравоохранения. Мы также обращаем внимание на социальные рычаги наших брендов и оцениваем, как мы можем использовать их охват для распространения информации, которая нужна людям сейчас. С течением времени мы будем продолжать оценивать наши собственные точки соприкосновения на предмет новых возможностей, подобных этой.
Ключевой вопрос: Каким образом наш бренд — и даже наши собственные медиаканалы — могут помочь людям и компаниям в этот трудный момент?
У нас, конечно, нет всех ответов на этот вопрос, как действовать в эти неспокойные времена. Но мы проводим внутреннюю оценку наших медиа-усилий через призму этих пяти принципов и ключевых вопросов. Размышление над ними стало для нас полезным упражнением, которое внесло немного ясности в работу наших команд в момент хаоса. Я надеюсь, что это будет полезно и вам, когда вы будете работать со своими командами в ближайшие недели и месяцы.